حذف تبلیغات از بیلبوردهای تهران؛ جایگزینی تبلیغات بیلبوردی شرکت‌ها با پیام‌های فرهنگی!

دو، سه ماه پایانی سال ۱۴۰۱ تبلیغات شهری و بیلبوردهای شهری پایتخت، عاری از هر گونه تبلیغ کالا و محصولات و خدمات شرکت‌ها و سازمان‌ها‌ شده بود، شهرداری تهران تلاش کرد تا با تدبیری زیرکانه و با راه‌اندازی پویشی با نام «ایران ما» و پرکردن بیلبوردهای خالی از تبلیغات محیطی، وضعیت در حال ورشکستگی تبلیغات شهری و سقوط احتمالی را پنهان کند.

به گزارش روزنامه اعتماد، تاریخچه پویش‌های شهرداری به سال 94 برمی‌گردد یعنی زمانی که مدیریت شهری در زمان ریاست محمدباقر قالیباف، به مدت یک هفته تصاویر تعدادی از برجسته‌ترین آثار هنری را در سطحی تقریبا وسیع و در قالب پویش «نگارخانه‌ای به وسعت یک شهر» روی بیلبوردهای شهری نصب و به نمایش گذاشتند.

آن زمان این اقدام گرچه با موجی از استقبال شهروندان و حتی منتقدان شهردار وقت تهران همراه بود ولی احتمالا هیچ‌یک از آنها حدس نمی‌زدند که این پویش مقدمه‌ای خواهد شد برای بهره‌برداری شهرداری از این بیلبوردها برای رسیدن به اهداف مختلف و حتی اهداف جناحی و سیاسی شهرداران وقت.  ۵۷ هزار و ۲۲۰ متر مربع فضای تبلیغات میدانی در تهران نه تنها به گفته برخی از منابع، سالانه بیش از 3 تا 5 هزار میلیارد تومان درآمد برای شهرداری تهران دارد، بلکه به تریبون‌هایی بسیار موثر و قوی برای توجیه عملکرد شهرداران و حتی انتشار و تبیین اهداف سیاسی طیف خاصی که در زمان شهرداران مختلف، مدیریت کلانشهر تهران را برعهده داشته‌اند بدل شده‌اند. 

بیلبوردهایی که شاید شاخص‌ترین و جهت‌دارترین و در عین حال مشهورترین آنها، دیوار نقاشی ضلع شمال غربی میدان ولیعصر باشد. بیلبوردی که بارها خبرساز شده و در عین حال شاهد رخدادهای تاریخی مهم و شاید عجیبی در تاریخ ایران بوده است و محتوای آن عموما توسط سازمان فرهنگی هنری اوج تولید می‌شود. 

در این بین اما هر ازگاهی تبلیغات جهت‌دار شهرداری‌ها از طریق بیلبوردها نیز با حاشیه‌هایی همراه می‌شد. مانند چالش‌هایی که از انتشار تصویری با عنوان «مردم این سرزمین همه منتظر یک نفرند» در سال 95 برای شهرداری ایجاد یا نقدهایی که در سال ۱۳۹۷ به تصویری با شعار «همه باهم قهرمانیم» روی همان دیوارنگاره میدان ولیعصر درج شد. 

فضاهای چندگانه

براساس گزارشی که وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی منتشر کرده است نزدیک به ۴ هزار و ۳۰۰ تابلوی شهری در گونه‌های مختلف برای اکران طرح‌های مجوزدار در تهران وجود دارد که شامل ۹۲۳ بیلبورد، ۴۸۰ استرابورد، ۱۲۰ سی.ال.بی و ۱۲۰ های‌بُرد است. اقلامی که در مجموع ۵۷ هزار و ۲۲۰ مترمربع فضای تبلیغاتی را فراهم کرده است. براساس گزارش یادشده بهترین مناطق پراکندگی نیز از نظر موقعیت استقرار و بازدیدکننده، بزرگراه‌هایی مانند شهید چمران، شهید همت، شهید حکیم، صدر، شیخ فضل‌الله و مدرس هستند که طبیعتا گران‌ترین آنها نیز محسوب می‌شوند.

نقاشی‌های معروف در تهران

در سال ۱۳۹۴ خبرگزاری فرانسه درباره انتشار تصاویر نقاشی‌ نقاشان مهم دنیا روی بیلبوردهای تهران نوشت: «ساکنان پایتخت ایران از چند روز قبل و به صورت ناگهانی با نصب و نمایش آثار نقاشی هنرمندان ایرانی و غربی مانند پیکاسو، آنری ماتیس و ون‌گوگ به جای تابلوهای تبلیغاتی در خیابان‌ها روبه‌رو شده‌اند. این تابلوها باعث شده تهران به نمایشگاه هنری تبدیل شود و رنج ساکنانش از شدت ترافیک کم شود. در این برنامه، حدود ۲۰۰ تابلو از نقاشان غربی و آسیایی در کنار ۵۰۰ تابلو از نقاشان ایرانی، تهران را به چیزی شبیه نمایشگاه هنری بزرگ تبدیل کرده‌اند. این نمایشگاه ۱۰ روزه است.»

شورا در برابر زیباسازی

در طول سال‌های گذشته موضوع درآمدهای هنگفت ناشی از بیلبوردهای شهری   بارها ازسوی رسانه‌ها و حتی اعضای شورای شهر تهران و مدیران و کارشناسان شهری مطرح شده است اما شاید روز هفدهم شهریور سال ۹۲ را بتوان نقطه آغاز افشاگری علیه این پرونده و سازمان در پس سایه زیباسازی دانست. روزی که فاطمه دانشور، عضو شورای شهر چهارم تهران آشفته و خشمگین از سالن جلسه غیرعلنی شورا خارج شد و بعد یکراست به سمت خبرنگاران آمد تا از نقش بیلبوردهای شهری در سیاست پرده بردارد.

ماجرایی که به دوئل مشهور رقابت قالیباف و محسن هاشمی بر سر شهرداری تهران برمی‌گشت. روزی که با وجود یارگیری اصلاح‌طلبان، به یک‌باره با تغییر موضع الهه راستگو، ورق برگشت و بار دیگر و برای سومین بار نام کاپیتان قالیباف از داخل گلدان شیشه‌ای رای‌گیری شورا بیرون آمد.  تندگویان، دیگر عضو شورای شهر چهارم بعد از سه سال نامه‌نگاری با شهرداری درباره بیلبوردها به این نتیجه رسید که «قطعا موضوعی پشت پرده تبلیغات شهری وجود دارد که شهرداری به هیچ‌وجه حاضر به شفاف شدن آن نیست.»

بیلبوردهایی که روی دست شهرداری باد کرده‌اند

حالا و براساس آنچه در  نیمه دوم سال 1401 رخ داده، به نظر می‌رسد به یک‌باره نه تنها سیطره شهرداری  در پرونده بیلبوردهای شهرداری به اتمام رسیده باشد که حتی شهرداری تهران نیز به خاطر از دست دادن چند هزار میلیاردی اجاره بیلبوردهای شهری با خطر کمبود جدی بودجه مواجه باشد. ماجرا از جایی آغاز شد که شهرداری تهران به یک‌باره تصمیم گرفت که تمام بیلبوردهای شهری را بدون کم و کاست به تبلیغات فرهنگی و به خصوص کمپین «ایران ما» اختصاص دهد.

کمپینی که گرچه از سال 1400 آغاز شده بود و دومین سال خود را سپری می‌کرد اما یک تفاوت نسبت به سال نخستین خود داشت. اینکه در سال 1400، تنها شاید حدود 15 تا 20 درصد بیلبوردهای شهری به این کمپین اختصاص پیدا کرده بود ولی در سال جاری تقریبا 95 درصد بیلبوردهای یادشده در اختیار این کمپین قرار گرفته بود و بقیه تابلوها نیز برای سایر تبلیغات فرهنگی و اجتماعی در‌نظر گرفته شده بود. اما چرا به یک‌باره نسخه تبلیغات رنگارنگ شهری پیچیده شد؟

سوالی که مدیر یکی از شرکت‌های تبلیغاتی در مورد آن به «اعتماد» گفت: دلیل حذف تبلیغات محصولات صنعتی و وارداتی را می‌توان در دو موضوع جست‌وجو کرد؛ اول اینکه شرکت‌ها و کارخانه‌ها به دلیل بالا رفتن نجومی تعرفه‌های بیلبوردها از یک‌سو و همچنین هزینه‌های تولید یا واردات از سوی دیگر، نمی‌توانند از پس هزینه‌های سرسام‌آور اجاره بیلبوردها و تلویزیون‌های شهری برآیند و دوم اینکه گروهی از شرکت‌های بزرگ نیز بعد از آنکه  ناآرامی‌های اخیرحاضر نشدند تبلیغ بدهند.

او با ذکر مثال‌هایی از هر یک از این محورها گفت: مثلا هزینه بیلبورد بزرگ 150-100 متری خیابان الهیه ماهیانه یک میلیارد تومان است یا هزینه یک بیلبورد بزرگ در بزرگراه مدرس 150 تا 250 میلیون تومان است. از سویی هزینه تعویض تصاویر تبلیغاتی سازه‌های شهری که از سوی شهروندان آتش زده یا سازه‌هایی که آسیب می‌بینند حداقل بین 3 تا 5 میلیون است. حالا شما حساب کنید اگر تبلیغات یک شرکت سازه‌هایش تخریب شود، شرکت‌های تبلیغاتی و خود آن شرکت باید چه هزینه سنگینی را متحمل شود. بدیهی است که هر شرکتی نمی‌تواند از پس این هزینه‌ها برآید. برای همین برخی  شرکت‌ها دیگر حاضر نشدند قراردادهای‌شان را تمدید کنند یا آنها را لغو کردند و شرکت‌های جدید هم تمایلی نداشتند تا تبلیغات‌شان روی سازه‌های شهری بالا برود.

به گفته دست‌اندرکاران، به یک‌باره آنچنان شوکی را به بازار صنعت تبلیغات محیطی وارد کرد که آنها را در آستانه ورشکستگی قرار داد. بدین‌ترتیب رفت و آمد مدیران این شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی، به سازمان زیباسازی شدت گرفت. لابی‌هایی که بالاخره جواب داد و شهرداری تهران قبول کرد که از ابتدای 01/09/1401، به مدت 3 ماه، اجاره‌های بیلبوردهای شرکت‌های تبلیغاتی را ببخشد. اما این بذل و بخشش شهرداری یک شرط داشت. اینکه شرکت‌های تبلیغاتی تمام بیلبوردهای تحت اجاره خود را در اختیار شهرداری قرار دهد تا او روی آنها تبلیغات فرهنگی و اجتماعی و آموزشی نصب کند. این مدیر شرکت تبلیغاتی در توجیه این تصمیم گفت: در حقیقت شهرداری با این تصمیم با یک تیر دو نشان می‌زد؛ تلاش می‌کرد تا با این رویه، از ورشکستگی این صنعت پرسود جلوگیری کرده و زمان بخرد تا بلکه بتواند دوباره روح تازه‌ای در این صنعت بدمد و شرکت‌ها را ترغیب به حضور مجدد روی سازه‌های شهری کند.

او در مورد نتیجه ادامه این رویه گفت: الان چک‌های شرکت‌های تبلیغاتی پشت سر هم دارد برگشت می‌خورد و تعدادی از آنها در معرض ورشکستگی قرار دارند. مطمئن باشید که اگر همین رویه ادامه داشته باشد، تا چند ماه دیگر اکثر شرکت‌های بزرگ تبلیغاتی ورشکسته می‌شوند و به تبع آن شرکت‌های کوچک نیز به همین سرنوشت دچار می‌شوند که نتیجه آن از بین رفتن صنعت تبلیغات شهری است.

مدیرعامل سازمان زیباسازی شهر تهران، نیز در گفت‌وگو با خبرنگار اعتماد ضمن تایید این مطلب، با اشاره به اینکه پارسال برخی صنایع و کسب‌و‌کارها به دلیل شرایط اقتصادی و اجتماعی و اقتضائات جامعه با مشکلاتی مواجه بوده‌اند، گفت: شرکت‌های تبلیغاتی هم از این قاعده مستثنی نیستند، به همین خاطر و در چنین شرایطی سازمان زیباسازی تصمیم گرفت سیاست‌های حمایتی را در قبال شرکت‌های تبلیغاتی اتخاذ کند تا در حوزه تبلیغات محیطی کسب‌وکارها و صنایع از وضعیت کنونی عبور کرده و شرایط بهتری را تجربه کنند. 

بخشودگی از جیب شهر

اما مگر این بخشودگی 3 ماهه شهرداری چقدر برای شهر آب می‌خورد؟ اگر عدد 3 تا 5 هزار میلیارد تومانی درآمد شهرداری از محل اجاره بیلبوردهای شهری در سال درست باشد، بذل و بخشش 3 ماهه اجاره‌بها به معنای از دست رفتن حداقل یک تا 5/1 میلیارد تومان از درآمد شهرداری یا به عبارتی درآمد شهر خواهد بود. بودجه‌ای که این روزها شهر سخت به آن نیازمند است و مدیران شهری به کمبود آن تلاش می‌کنند تا کم‌کاری‌های خود در حوزه‌های مختلفی مانند حمل‌ونقل و عمرانی را توجیه کنند.

با این وجود محمد آخوندی، رییس کمیسیون برنامه و بودجه شورای شهر همان موقع و در اسفند ۱۴۰۱ به «اعتماد» گفته بود: سازمان زیباسازی تاکنون اصلا در تحقق بودجه‌اش مشکلی نداشته است، بلکه برعکس جزو شرکت‌هایی است که حتی در بخش درآمدزایی از برنامه زمانبندی‌شده‌اش نیز جلوتر است. 

اما جالب اینجاست که وی از ماجرای خالی ماندن بیلبوردهای شهری از تبلیغات صنعتی، تولیدی و وارداتی بی‌اطلاع است. آخوندی در این زمینه هم گفت: من از این موضوع بی‌اطلاعم. برای ما مهم این است که سازمان زیباسازی بودجه‌اش را محقق کند؛ البته در چارچوب قانون.

جیب شهر یا جیب شرکت‌های تبلیغاتی

این کلاف پیچیده را البته می‌توان از منظر دیگری نیز بررسی کرد، چراکه علاوه برخسارت‌هایی که آشفتگی بازار تبلیغات شهری به شهرداری وارد می‌کند، آثار غیر قابل انکاری را نیز روی اقتصاد کلان‌شهری و به خصوص اقتصاد صنعت تبلیغات پایتخت و حتی کشور دارد که نمی‌شود به سادگی از کنار آن گذشت. محمدرضا قنبری، اقتصاددان شهری در گفت‌وگو با خبرنگار اعتماد با تایید این مطلب در بیان علل سقوط عن‌قریب صنعت تبلیغات شهری در تهران و بسیاری دیگر از شهرهای ایران به همان نکاتی اشاره می‌کند که مدیران شرکت‌های تبلیغاتی به آنها اشاره کرده‌اند: شرکت‌های تولید‌کننده از همه طرف تحت فشار هستند. از یک طرف در تلاش هستند تا در این آشفته‌بازار اقتصادی هر طور که شده مواد اولیه بخرند و از پس هزینه‌های‌شان برآیند و نگذارند که کارشان به ورشکستگی برسد و به همین دلیل بسیاری از آنها دیگر بودجه‌ای برای آنکه بخواهند صرف تبلیغات محیطی کنند، ندارند. وی با اشاره به دومین عاملی که می‌تواند باعث فرار تولید‌کنندگان و وارد‌کنندگان از تبلیغات محیطی شود ادامه می‌دهد: اما این تنها دلیل قهر کردن تولید‌کنندگان با صنعت تبلیغات محیطی نیست. ناآرامی‌های اخیر و موضع‌گیری مردم نسبت به چند برند غذایی مشهور نیز باعث شده تا آنها حقیقتا از این بترسند که نکند آنها نیز به سرنوشت برندهای مورد بحث غذایی دچار شوند و در این بازار کساد همان اندک مشتری خود را نیز از دست بدهند! به همین دلیل ترجیح می‌دهند قید تبلیغات محیطی و شهری را بزنند و در عوض از سایر روش‌های تبلیغاتی مانند تماس گرفتن با مشتری‌ها یا تبلیغ در فضای مجازی و... استفاده کنند. 

به اعتقاد او گرچه شرایط کنونی حاصل اتفاقات ناخواسته‌ای است که در اقتصاد و فضای اجتماعی شهر رخ داده ولی در عین حال باید با مدیریت درست آن، از سقوط صنعت تبلیغات محیطی جلوگیری کرد: باید مدیریت شهری به گونه‌ای عمل کند که نه از جیب شهر به نفع شرکت‌هایی که سال‌ها با پول همین بیلبوردها و رانت‌هایی که داشته‌اند، به ثروت‌های کلانی دست پیدا کرده‌اند هزینه شود و نه طوری عمل شود که صنعت تبلیغات محیطی سقوط کند.

مدیرعامل سازمان زیبا‌سازی اما در مقابل و در واکنش به رویکرد شهرداری در برابر بحران ایجادشده در صنعت تبلیغات محیطی مدعی است: ما با همان نگاه حمایتی که داریم و البته رویکردی فرهنگی، تلاش کردیم تا ضمن آنکه آسیب‌های شرکت‌های تبلیغاتی را به حداقل برسانیم، فضای تبلیغات محیطی شهر را نیز در قالب طرح‌هایی به ویترینی برای اکران آثار فرهنگی با هدف تقویت روحیه جمعی و همدلی اجتماعی تبدیل کنیم. به گفته صیادی سیاست سازمان زیباسازی در این شرایط یک سیاست بلندمدت است.

وی در همین زمینه افزود: به همین خاطر با مصوبه هیات‌مدیره قرار شد فضاها و سازهای تبلیغاتی دراختیار شرکت‌ها که به پویش‌های فرهنگی اختصاص پیدا می‌کنند از پرداخت اجاره‌بها معاف شده و از ورشکستگی و آسیب جدی به شرکت‌های تبلیغاتی جلوگیری شود.  مدیرعامل سازمان زیباسازی شهر تهران ابراز امیدواری کرد با توجه به شرایط رو به رشد بازار فضای تبلیغات شهری نیز در آستانه نوروز با رونق خوبی مواجه شود و تبلیغات شرکت‌های ایرانی به فضاهای شهری و بیلبوردها باز گردد.

اما اینکه این راهکارها تا چه حد می‌تواند جلوی ورشکستگی صنعت تبلیغات را بگیرد، سوالی است که باید گذشت زمان به آن پاسخ دهد و از آن مهم‌تر اینکه آیا هزینه کردن میلیاردی برای جبران ضرر و زیان شرکت‌های تبلیغاتی آن‌هم از جیب مردم یک شهر، می‌تواند راهکار علمی و منطقی و البته مدیریتی قابل قبولی باشد؟